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企业商标品牌评估所需资料-商标品牌评估

时间:2013-01-31 15:00

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企业商标品牌评估所需资料-商标品牌评估
      品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

      品牌评估(Brand Evaluation LOT.,CO )概述通过各类新闻媒体上发布品牌评估及评价资料,量化企业自主品牌价值,为展示企业品牌形象,向上级主管部门、投资者、广大终端消费者传递企业实力和企业发展能力,为促进企业全面发展提供价值参考,并通过细分公允价值评估方案达到(无形)资产--股权--资本的运作目的.品牌价值评估,企业价值评估等。
 
      品牌是重要的无形资产,完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差,取得一个平衡点。而品牌评估热潮之所以兴起,主要还是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。随着经济全球化的发展,企业生存的环境和市场发生了变化,企业面临新的威胁,随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。
     而科技的发展又使得规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进,于是,全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起,这也使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的,对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。同时,随着社会经济的发展,产品差别化缺乏可靠性,这就意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。凡此种种,使得人们不得不越来越重视品牌的评估。 
    而若能切实实施品牌评估,则会使得企业资产负债表结构更加健全,通过将品牌资产化,使得企业负债降低,贷款的比例大幅降低,显示企业资产的担保较好,获得银行大笔贷款的可能性大大提高。从而也就更能形成金融市场对公司的价值有较正确的看法,以此激励投资者信心。对公司各个品牌价值作出评估后,有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策,合理分配资源,减少投资的浪费。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展,而且还向公司内所有阶层的员工传达公司的信念,激励员工的信心。. 品牌评估的最大作用则是可以提高公司的声誉。品牌经过评估,可以告诉人们自己的品牌值多少钱,以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位品牌评估。
对于一个品牌,对其进行评估应主要包括下列内容: 
一、品牌寿命
  存在时间长对品牌形象力大有帮助。如果是同类产品中的第一个品牌则更加重要。许多排名前100位的品牌在一定市场领域内已存在25至50年,甚至更长,品牌资产,如同经济上的资产一样,是随时间而建构起来的。
二、品牌名称
  品牌名称是赋与商品的文字符号,它以简洁的文字概括了商品的特性。评价一个品牌是否是一个好的名称,应主要考虑,改品牌是否能引起消费者的注意和兴趣,是否能使消费者感到有魅力,有特征,有新鲜感,是否能刺激消费者的好奇心;是否能使消费者容易理解:易读、易懂、易分辨;是否能使消费者对之产生好感,等等。
三、商标
  商标是用来帮助人们识别商品的几何图形及文字组合,它以简洁的线条组合,反映公司和商品的特性,起到明示和凸现商品特点的作用。判断一个商标是否价值较高应考虑:是否能能引起消费者注目,能适合社会的消费潮流,反映商品的特性;是否有欣赏价值,使人看了能产生一种愉快、轻松的感觉;其设计的具体性和整体性是否能明显体现出来;该商标是否能使人产生好感,是否能满足商品持有者的各种心理需要,等等。
四、品牌个性和意象
  理想上,一个品牌不仅仅只有识别产品的作用。许多强有力的品牌几乎成为产品类别的代名词,甚至人们可以仅仅通过品牌名称来识别它们的产品或服务。
五、品牌产品类别
  一些产品类别更容易引起消费者关注。它们趋向于为产品制造更高的知名度和推崇程度。因此,一个品牌的产品或服务类别在很大程度上对品牌形象力的等级起到帮助或妨碍作用。娱乐、食品、饮料和汽车等类别都有使品牌形象力排名靠前的趋势。
六、品牌产品功能
  使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少,知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少,如果对产品品质功能有了解,在其产生需要时,可能会产生指名购买。以及品牌下产品的使用功能、特点、外观如何都是影响品牌创立的重要因素。
七、品牌产品质量
  虽然这个因素似乎很明显,但质量和可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。无论公司或产品代表什么,它首先必须“如它所期望的那样”。 这就要考虑品牌的质量信赖度如何,产品的耐用度如何等因素。
八、消费者态度
  消费者通过有关媒体对该产品的介绍,通过亲属和朋友的推荐,以及自己使用该产品,会对该产品形成一种态度。这种态度对产品市场表现影响很大。对之的评价主要注重:消费者对该品牌产品在技术水平,质量和价格比,功能和价格比等方面的产品认识;对该品牌所代表产品的情绪体验,包括在以往使用该产品过程中的情绪体验,改产品带给消费者心理上的满足,对群体心理的适应,其售后服务对客户要求的满足程度,等等。
九、品牌认知
  因为按照一般人的购买习惯,在购买商品时,总是先在自己叫得出名字、外观包装也舒服的品牌中选购自己所需要的产品,所以,好名字,设计美观的商标就是一项无形资产。对于这项指标还有一些具体的衡量标准如:品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态;相竞争品牌的品牌认知度如何。造成目前品牌认知度的办法及其主要原因。.竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?如:建立与目标消费群的沟通机制。该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么。消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息。
十、品牌连续性
  即便一个品牌已经有长达100年的历史,继承竭诚或者说连续性对一个品牌保持时间发展上的相关性仍是必要的。关键是信息的连续性,而非执行的相同性。
十一、消费者购买倾向
  经过各种影响过程,如果形成了消费者对该品牌产品的依赖性,那么,一旦感到需要,就会去购买该品牌产品,这就是说,消费者对该品牌形成了比较稳定的购买倾向。
十二、品牌媒体支持
  媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。像麦当劳,由于它在一些人流大的地理位置设立分店,这也增加了它的可见性。有一些品牌虽然广告花费很少,但排名也很靠前。不过一般来说,品牌要保持它在市场上的巨大影响,必须始终得到媒体投入的支持。
十三、品牌产品的市场表现
  这主要是考虑该品牌产品近年的盈亏情况, 该品牌产品市场特点及发展动向,与同行业最先进企业的差距,该品牌产品竞争能力,等等。
十四、品牌产品的服务
  品牌服务度如何。品牌对消费者在品质上有何承诺。品牌产品在品质上有何发展创新
十五、品牌更新程度
  如同投掷一枚硬币,相反的一面也是真实存在的。这就是说,品牌除了保持连续性外,还必须时常更新自己,使自己能符合新一代消费者的要求。 
十六、品牌忠诚度
  消费者能够持续地购买使用同一品牌,即为品牌忠诚。主要包括谁是品牌的忠诚消费者? 品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何?.品牌如何与消费者沟通、建立感情?忠诚消费者的需求是什么?有何变化?是否满足了他们这种要求?.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好?品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动?为什么?效果评估如何?发现发哪些问题?品牌的转换成本如何?怎样制造转换成本?是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者?如何挽回这种损失?品牌是否有转换惰性?现状如何?与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望? 品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联? 品牌的现状、忠诚度的建设有多长时间?等等问题都是解决之关键。
十七、品牌联想度
  透过品牌,联想到品牌形象,这一形象正是消费者所需的,便会通过购买来满足需求。这个指标的因素包括:品牌首先会使消费者产生何种联想?品牌的消费者利益是什么?品牌会使消费者联想到产品的什么样价格层面?品牌会使消费者联想到何种使用方式?品牌消费者的生活方式如何?品牌属于何种产品品类?.品牌与同类品牌的差异点在哪儿?品牌为消费者提供了何种购物理由?品牌的产品有何附加值?品牌附着了何种内涵?品牌内涵发掘度如何?能够对该品牌产生一点、两点、三点......的又是什么人?占的比例是多少?能够对该品牌产生一点、两点......不同深广度联想的这些人在哪里,他们对此类品牌产品有什么期望?对他们的生活的影响程度如何?
十八、专利权价值
  对于有的大企业,专利权是非常重要的一个环节,对之的评估,应包括如下内容: 
A.产权归属。说明专利的专利证书权人、专利权所有人和本资产评估的委托方所属性质, 是否有专利的使用权。
B.名称,保护年限,已使用年份。
C.该专利作为解决某类问题的方法或可以生产的产品的社会作用。
D.该专利评估的目的,如用于拍卖或转让,作价入股等。? 
E.该专利适用的条件。
F.该专利的特点或替代原有专利的特点。
G.该专利评估假定的条件。

企业商标品牌评估所需资料清单
1.商标权占有方概况
包括经营历史、现状以及经营业绩(包括前3年财务报表);
2.商标概况
包括商标注册有关的法律性证件、注册时间、注册地点、注册证书号、保护内容、商标的适用范围、商标的种类、商标的法律诉讼情况、商标的知名度、商标有无其他的协议等;
3. 商标权的法律保护状况
包括商标权注册登记部门和时间、审批和有关公告文件、商标权人、有效期及续展条件等;
4. 商标权的使用情况
包括商标启用时间、商标使用人数量、授权使用和使用权转让情况;商标使用范围、场所、对象、己使用次数或数量等;
5. 商标权的成本费用和历史收益情况
包括商标权申报或购买、持有等项支出成本;商标使用、授权使用及转让所带来的历史收益;
6. 商标的知名度,广告宣传情况,同类产品的名牌商标;
7.商标的预期寿命和收益情况。包括使用该商标产品的预期寿命、单位售价、销售量、市场占有率和利润情况,同种产品单位售价情况、主要竞争对象的市场占有率、盈利情况等;
8.委托方未来经济规划
9.未来财务数据预测
包括:生产、销售预测;成本费用预测;损益预测;
10.相关产业政策、财税政策等宏观经济政策及其影响;
11.企业未来5年的收益预测
包括年销售产量、销售收入、销售成本、销售费用、管理费用、财务费用、税前利润及企业利润率;
12.企业法人营业执照或自然人身份证复印件。

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